Showrooming, webrooming e mobile shoppers

Showrooming e webrooming sono due modi sintetici per definire delle pratiche molto diffuse tra gli utenti online. Cosa comportano esattamente per il retailer? Per cominciare, ecco una prima definizione.

Per showrooming si intende quell’atteggiamento caratterizzato da una visita in negozio, per visualizzare determinati prodotti, a cui però segue l’acquisto on line. Gli utenti che fanno showrooming spesso confrontano i prezzi che trovano sul punto vendita con lo smartphone e in base ai risultati stabiliscono se acquistare subito sul posto o attraverso ecommerce. Non sempre il prezzo è l’unica leva: a volte chi fa showrooming cerca di accedere a maggiori informazioni su un prodotto o intende verificarne la disponibilità, spesso colmando l’eventuale mancanza di informazioni di un addetto alla vendita.

Al contrario si parla di webrooming quando un utente raccoglie molte informazioni in rete su un brand o su un prodotto, ma poi sceglie di acquistarlo sul punto vendita, recandosi fisicamente sul posto.

In alcuni casi si utilizzano questi termini in modo quasi contrapposto, per indicare come la prevalenza di uno dei due atteggiamenti sull’altro possa determinare il tipo di consumatore che si ha di fronte: chi fa shoowrooming è un utente con un’alta propensione all’ecommerce e al digitale in genere, mentre chi fa webrooming ha delle resistenze maggiori, tipicamente dettate dall’età o dal livello di digitalizzazione. Si informa, ma poi preferisce l’esperienza “reale”.

Un assunto di questo tipo, tuttavia, è abbastanza fuorviante poichè dimentica come questi comportamenti siano il risultato di un’esperienza fluida, fatta di contesti e contingenze, dove le diverse modalità di acquisto possano coesistere nello stesso consumatore. Per comprendere a fondo come le modalità di consumo stiano cambiando non basta classificarle. In entrambi i casi, infatti, si tratta di riflettere attentamente sul ruolo centrale che il mobile sta giocando nel processo di navigazione, di acquisto e di relazione tra l’utente e il brand.

Il dato di partenza è che le consultazioni da mobile hanno ormai superato quelle da desktop. Secondo Comscore a marzo 2017, per la prima volta nella Total Digital Population italiana (37,3 milioni di visitatori unici Desktop e Mobile), si registra il sorpasso degli utenti che accedono a Internet esclusivamente tramite device mobili (9,3 milioni, pari al 25% del totale) sugli utenti che accedono solo da desktop (9,1 milioni, pari al 24%). Gli utenti multi-piattaforma rappresentano la metà della popolazione digitale italiana (51%), in crescita di 4 punti percentuali rispetto al 47% registrato a settembre 2016.


Alla luce di questi dati - e della naturale evoluzione dei comportamenti di consumo - non possiamo dunque parlare di showrooming e webrooming come di attività distinte in due fasi temporali specifiche. Si tratta piuttosto di una immersione continua in una shopping experience, dove il tablet e lo smartphone sono dei veri e propri compagni di viaggio. Lo stesso webroooming, infatti, è un’attività svolta prevalentemente in mobilità: per intrattenersi, per ottimizzare i tempi tra esigenze domestiche e lavorative, per apprendere di più sulla risoluzione di un’esigenza qui e ora.

Il mondo del retail, perlomeno in Italia, ha spesso subito queste nuove pratiche omnichannel e raramente le ha anticipate, considerandole in alcuni casi residuali e limitate ad alcuni target selezionati di utenti, più giovani e digitalizzati. E’ evidente che, con numeri così importanti e sempre in crescita, non ha più senso tentare di isolare questi comportamenti ma occorre piuttosto ripensare e dare assoluta priorità a una strategia mobile per il customer engagement.

Showrooming e webrooming: cosa possono fare i retailer?

Un primo fondamentale passaggio consiste nel riconsiderare il proprio approccio immaginando un consumatore immerso in un’esperienza continua. E’ importante ricordare che si tratta di un utente generalmente distratto, la cui attenzione è costantemente impoverita da un overload informativo. E’ altresì vero che si tratta di un consumatore costantemente connesso e questo rappresenta una grande opportunità.

Come ha già rilevato Google, che alcuni anni fa ha introdotto il concetto di micromoments (frammenti di interazioni tra utenti e brand guidati da un’esigenza istantanea), qualunque marketer non può fare a meno di essere veloce, rilevante nel messaggio e abile con l’utilizzo dei dati (un recente approfondimento è disponibile qui). 

Ecco alcuni consigli per ripensare alla propria strategia in questa chiave.

Showrooming: intercettare l’utente e portarlo a finalizzare

Come abbiamo visto in questo post dedicato ai punti vendita, il retail ha a disposizione la tecnologia adeguata non solo per intercettare l’utente mentre naviga sul punto vendita, ma anche per riconoscerlo. Sapere chi è, unificando i dati di acquisto e quelli di navigazione in un unico profilo, consente di agire tempestivamente, portando il cliente a chiudere la transazione sul posto, con incentivi e remunerazioni ad hoc, che lo distolgano dall’intento di comprare altrove lo stesso prodotto. E’ altresì utile che gli stessi addetti alla vendita possano far percepire alle persone un’esperienza totalmente personalizzata sulle loro esigenze, tenendo conto essi stessi di queste informazioni.

Webrooming: salvare l’idea e stimolare la visita in negozio

Chi cerca online lo fa spesso per comodità. Comparare prezzi e documentarsi, leggere recensioni ed avere consigli da altri non è mai stato così facile. Come si attrae quindi l’utente informato sul punto vendita? Certamente imparando dando valore a quella singola esperienza. Il passaggio in negozio può essere opportunamente stimolato con vantaggi esclusivi come il ritiro di un omaggio. L’importante è non perdere la presa sul consumatore, mentre abbiamo la sua attenzione. Per questo tutte le funzionalità che favoriscono il “salva per dopo”, la screenshot, il remind (riassortimento ecc.) sono fondamentali.

Triggering: intervenire tempestivamente e in base alla localizzazione

I marketer possono guidare le comunicazioni curandole in modo appropriato sulla base delle azioni svolte dall’utente, tenendo conto del sito web, della app, dei social media fino allo store fisico. Unificare l’esperienza è fondamentale per agire tempestivamente. Per questo una strategia mobile per retailer deve sempre considerare anche dove si trova la persona in quel preciso momento, attirandola sul punto vendita, secondo logiche di prossimità.

Ciclo di vita: dalla ricerca alla decisione

Come sappiamo ci sono diversi journey per utente, che cambiano non solo per l’accesso a singoli touchpoint, ma anche in base alla fase decisionale in cui si trovano. Un cliente affezionato non è uguale a quello a una prima visita, quello interessato a prodotti specifici non è uguale a quello price sensitive. Una strategia mobile tiene conto dunque non solo del comportamento di navigazione, ma abbina lo stesso a una classificazione basata sul comportamento di consumo, stabilendo un intervento differenziato e non necessariamente identico per ciascun utente.


Conclusioni

E’ chiaro che i retailer non possono più considerare il mobile come una voce separata del loro budget, come se fosse un canale. Il mobile è semplicemente un punto di connessione per gli shopper tra un acquisto che può essere effettuato indifferentemente online o sul punto vendita. Il mobile contribuisce in modo sostanziale al processo decisionale affiancando l’utente nel suo journey omnichannel.
La strategia peraltro deve tenere conto delle opportune differenze tra smartphone e tablet, imparando a non considerare il consumo di internet in mobilità come un approccio unificato. Sebbene ci siano meno tablet che smartphone in circolazione, analisi approfondite dimostrano come, comparando l’utilizzo di entrambi, le evidenze possano essere diverse: i tablet in alcuni casi portano maggiore traffico e soprattutto generano maggiori volumi di vendita.

Le aziende che non prestano sufficiente attenzione al mobile commerce, rischiano di perdere una sfida importante, oltre che consistenti fatturati. Ci sono tanti buoni motivi per rivedere la propria strategia mobile: l’intimità che lega un utente al suo device, il fatto che lo porti sempre con sé, l’opportunità di poter intervenire tempestivamente e location based, il fatto di poter scansionare barcode oltre che pagare.

Nessun potenziamento della shopping experience può quindi oggi prescindere dal mobile.

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Tags: customer experience, retail, mobile