CLV: ¿qué es?
El valor de vida del cliente o CLV es una métrica típica del ecommerce y de todos los negocios que basan su análisis en el comportamiento de compra. Es un método de evaluación diseñado para entender qué valor generará un cliente a lo largo del tiempo, haciendo una suposición basada en el valor medio de las transacciones realizadas en un periodo de tiempo.
¿Por qué es importante el CLV?
Esta métrica se utiliza, entre otras cosas, para entender cuántas ventas o cuánto tiempo se tarda en «amortizar» una inversión en la captación de nuevos clientes. Si, como en el caso anterior, gastamos 1 euro para adquirir el contacto, una venta será suficiente para llegar al punto de equilibrio. En cambio, si el coste de adquisición hubiera sido de 8 euros, habría que esperar a la segunda compra del cliente para que fuera rentable. En general, si el margen es bajo, es vital repetir las transacciones a lo largo del tiempo, precisamente para optimizar los costes de búsqueda de nuevos clientes. Si el margen es alto, la retención puede ser menos crítica, pero sólo aparentemente. De hecho, sigue siendo una clave necesaria para construir un negocio sólido y duradero. Ni que decir tiene que esto es aún más cierto para las tiendas de ecommerce con modelos de negocio basados en productos con una alta frecuencia de compra.
El CLV sirve para:
- establecer presupuestos para generar un nuevo cliente
- construir proyectos para aumentar este valor
- operar estratégicamente para mejorar la relación de costes de adquisición, ingresos teniendo en cuenta la escalabilidad (no necesariamente que más clientes nuevos signifiquen más beneficios)
- invertir en segmentos de usuarios de mayor valor para compensar los de menor valor
El CLV es una métrica muy desafiante porque funciona en positivo. No se trata sólo de reducir costes, sino de alargar el tiempo de relación con sus usuarios más valiosos. Aumentar el compromiso no es sólo una cuestión de «oportunidad», es una oportunidad para mejorar la percepción general de la marca en el consumidor. Centrarse en la experiencia del cliente es una de las claves del éxito de muchas marcas importantes.
Como afirma Avinash Kaushik en este perspicaz artículo, «If we can identify channels, campaigns, media or propositions that deliver «better than average» customers we can begin to see how much more profitable they are and decide how much more we should be spending on them”. Saberlo nos permite tener una imagen clara de la rentabilidad de nuestros segmentos de usuarios y estudiar estrategias precisas para ellos destinadas a aumentar su valor en el tiempo. La personalización y el enfoque multicanal son, por tanto, las palancas que hay que activar para mejorar los resultados de cada segmento, alargando el ciclo de vida y aumentando el valor medio global.
