Il messaggio giusto alla persona giusta nel momento più opportuno: è qui che si racchiude il successo di una strategia marketing che mette le persone al centro.
Più volte abbiamo avuto modo di di soffermarci a riflettere sul ruolo centrale rivestito dalla profilazione e segmentazione della audience ma, nell’articolo di oggi, abbiamo scelto di approfondirne un aspetto in particolare, quello della microsegmentazione in ambito eCommerce.
Ma partiamo da una domanda: perché è importante parlare di microsegmenti?
La ripartizione della propria audience in microsegmenti è fondamentale perché consente di farne emergere le peculiarità.
Tutto ciò si concretizza nella possibilità di realizzare attività di personalizzazione on-site ed off-site ancora più efficaci e coinvolgenti. Tanto più, poi, un cluster è piccolo, tanto più alta è la possibilità che sia omogeneo al suo interno e tanto più è alta la probabilità di scegliere per quel segmento attività che siano in grado di valorizzare e migliorare la customer experience di ogni singolo componente.
Microsegmentazione e personalizzazione: 3 passi fondamentali
Implementazione, analisi, ottimizzazione: per una buona strategia di profilazione e segmentazione della propria audience non bisogna dimenticare l’importanza di un approccio analitico ai dati sia in fase di creazione dei segmenti che di valutazione delle performance delle attività sui quei segmenti specifici.
In particolare è importante:
- step 1: definire i microsegmenti partendo da una significativa mole di dati ed informazioni provenienti da più sorgenti (dati anagrafici, dati psicografici, informazioni comportamentali su percorsi ed abitudini di acquisto, dati su interessi, esigenze, obiettivi..);
- step 2: scegliere per ogni cluster individuato attività di personalizzazione on-site ed off-site che puntino a coinvolgere l’utente, stimolandolo all’acquisto;
- step 3: analizzare i dati relativi alle performance di ogni singola attività al fine di ottimizzarle ed eventualmente valutare la definizione di ulteriori microsegmenti necessari.
Microsegmentazione della audience: il ruolo strategico della tecnologia
Sebbene siano sempre di più le aziende pronte a riconoscere un ruolo fondamentale ai dati come parte integrante di una strategia, ciò che ancora appare molto difficoltoso è la capacità di leggere ed utilizzare tali dati in modalità aggregata.
CRM, piattaforme eCommerce, gestionali di cassa, solo per citarne alcuni: nell’era dell’omnicanalità ancora troppe realtà hanno una gestione dei dati disomogenea con informazioni che vengono raccolte e gestite in ambienti diversi.
Il primo passo è, senza dubbio, passare da una gestione dei dati e delle informazioni sugli utenti basata sul canale a quella basata invece sull’utente stesso (single customer view).
Ecco che l’adozione di Customer Data Platform come Adabra, diventa così cruciale: dati ed informazioni sugli utenti vengono raccolte da più sorgenti, siano esse online che offline, rese disponibili in un unico ambiente e soprattutto normalizzate a livello di singolo utente.
Chi sono i miei acquirenti? Da quali canali sono arrivati sul mio sito? Quali prodotti hanno visto? Quali hanno acquistato? Dopo quali azioni sono arrivati all’acquisto? Hanno aperto la newsletter promozionale? Hanno utilizzato il coupon?
Una microsegmentazione efficace fornisce una risposta a tutte queste domande e soprattutto permette la definizione di microcluster proprio sulla base delle risposte a tali domande.
Ma per metterla in pratica occorre poter disporre dei dati e delle informazioni, occorre una CDP.
Microsegmentazione della audience: alcuni cluster da cui partire
Sebbene ogni progetto eCommerce sia da considerarsi una realtà a se stante per le caratteristiche della sua audience, possiamo riuscire a definire un set di microsegmenti ready-to-use basati proprio sul comportamento di acquisto e navigazione.
- Utenti che hanno acquistato spesso negli ultimi trenta giorni
- Utenti che hanno acquistato negli ultimi sei mesi ma non negli ultimi tre
- Frequent buyer, ovvero utenti che hanno fatto almeno 5 acquisti negli ultimi sei mesi
- Utenti che acquistano solo con coupon promozionali
- Utenti che hanno acquistato molti prodotti di una medesima categoria/brand
- Utenti che hanno cliccato sui prodotti consigliati ma non hanno mai acquistato
- Utenti che hanno abbandonato il carrello e non finalizzato l’acquisto
- Utenti che hanno navigato molte pagine del sito
- Utenti che hanno tempi di permanenza lunghi nelle pagine prodotto
- One time shoppers, ovvero utenti che hanno effettuato una visita ed un acquisto
- Big spender, ovvero utenti che hanno ordini con valore medio superiore alla media dello shop
- VIP, ovvero utenti che acquistano spesso, spendendo molto
- Lost, ovvero utenti che non acquistano da troppo tempo
Quanto riportato sopra sono solo alcuni esempi da cui partire, è importante identificare quelli più utili ai propri obiettivi di business e modificarne le condizioni in base al proprio modello di business.
Dopo aver creato i microsegmenti, il passo successivo è quello di mettere in campo attività di personalizzazione.
Eccone alcuni esempi:
- personalizzazione dei contenuti di una pagina o della home page in base alla campagna o al canale di provenienza dell’utente;
- personalizzazione dei prodotti in pagina categoria per particolari segmenti (es: top big spender);
- inserimento di behavioral message come promemoria per utenti che hanno lasciato articoli nel carrello;
- invio di email personalizzate con offerte ad hoc per utenti che acquistano frequentemente;
- inserimento di behavioural message con offerte a tempo per utenti che non acquistato spesso;
- form dinamici di profilazione per utenti anonimi.
Microsegmentazione della audience e personalizzazione richiedono esercizio continuo ma sono fondamentali per migliorare le performance del proprio eCommerce, mostrandosi sempre pronti a rispondere ai cambiamenti del mercato.
