Una delle tematiche che normalmente assilla gli ecommere manager è la possibilità di dimostrare il ROI degli investimenti online.
Nel caso, molto frequente, in cui un ecommerce B2C o B2B venda i propri prodotti non esclusivamente online e non unicamente attraverso un canale diretto diviene difficile riuscire ad attribuire correttamente le vendite generate da una campagna online. Nella maggior parte dei casi infatti un utente che verrà attratto da una pubblicità online potrebbe, dopo aver navigato il sito, decidere di concludere l’acquisto offline o in altri canali.
Monitorare quindi quanta parte delle vendite offline è riconducibile ad investimenti fatti online è fondamentale per poter distribuire correttamente i propri futuri investimenti e dare il giusto peso, all’interno di una strategia omicanale, al proprio sito web
Di come Showrooming e Webrooming siano oggi modalità molto utilizzate dai consumatori abbiamo parlato in questo articolo che vi invitiamo ad approfondire.
Vediamo di stabilire due macro distinzioni che ci permetteranno di comprendere come, grazie a strumenti in grado di monitorare più canali, questa attribuzione del giusto ruolo della pubblicità internet sia effettivamente possibile.
Vendita Diretta
Nel caso di vendita diretta – attraverso punti vendita di proprietà o in franchising – la possibilità di tracciare le vendite di utenti online che pur navigando il sito acquistano in negozio deve necessariamente soddisfare tre passaggi:
- riconoscere l’utente mentre visita il nostro sito web
- riconoscere l’utente all’interno del punto vendita
- collegare le due informazioni grazie ad una tecnologia che permetta di riconciliare dati provenienti da fonti diverse
Nel primo caso sarà fondamentale che l’utente anonimo venga esso si sia convertito in lead iscritto ad una newsletter, ad un loyalty program o a qualsiasi altro sistema che ci permetta di reingaggiarlo successivamente.
Una volta effettuato un acquisto all’interno del punto vendita sarà possibile tracciarlo e ricondurre l’acquisto al singolo utente, riuscendo quindi a capire se apparteneva ad un segmento di utenti provenienti da una specifica campagna e quanto questa abbia quindi giocato un effettivo ruolo nel funnel di conversione.
La sfida in questo caso è indubbiamente l’integrazione dei sistemi online e del punto vendita che devono avere la possibilità di dialogare tra di loro.
Vendita Indiretta
La casistica probabilmente più diffusa di distribuzione è rappresentata dalla vendita attraverso canali di distribuzione non proprietari, basti pensare ai beni di largo consumo nella grande distribuzione o all’immensità del catalogo trattato da Amazon.
In questo caso il tracciamento, apparentemente impossibile, richiede solamente maggior creatività di marketing e il supporto di tecnologie adeguate.
Il ruolo del marketing è fondamentale per comprendere come e in che modo convincere l’utente a tracciare anche l’acquisto effettuato in catene distributive online e fisiche.
Questo tracciamento può avvenire solo tramite un’azione esplicita del consumatore e occorrerà quindi elaborare un incontivo che spinga gli utenti a registrare online l’acquisto effettuato altrove.
Alcuni esempi di incentivi che inducano l’utente alla registrazione dell’acquisto possono essere:
- partecipazione a concorsi a premi
- estensione delle clausole di garanzia
- possibilità di scaricare guide e materiali extra (style guide, consigli di esperti etc.)
In questi casi può essere importante anche capire in quale specifica catena o punto vendita è stato effettuato l’acquisto in modo da poter effettuare una segmentazione di questi utenti e riuscire così ad elaborare strategie mirate di reingaggio o personalizzazione dell’esperienza di questi clienti.
L’obiettivo ultimo di queste attività è, oltre ad un’attribuzione corretta dei propri investimenti, quella di riuscire a profilare i propri utenti in modo corretto, comprendendo quale siano i customer journey più frequenti e riuscendo quindi a stabilire come reingaggiarli nel modo più corretto per acquisti futuri personalizzando la loro esperienza.
Se volete approfondire questa tematica con un nostro esperto, contattateci!
